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中國指紋鎖品牌八大誤區
作者：孫潤楷 日期：2009-12-22 字體：[大] [中] [小]
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“水煮青蛙”的原理相信從事指紋鎖品牌打造的企業與管理者都會記憶猶新。當我們把青蛙放進煮得熱氣騰騰的開水之中，青蛙會因水燙的劇痛而奮力跳出。但是，當我們把青蛙放進常溫的水中，然后慢慢地給水加熱時，青蛙就會在不知不覺中被活活地煮熟。這一原理讓我們意識到在外部商業環境不斷變化的情況之下，絕大多數指紋鎖企業與管理者還陶醉于以往傳統的打造品牌的思想與模式，結果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。
中國指紋鎖品牌陷入的誤區并不神秘，往往司空見慣，可是當局者迷一般的指紋鎖品牌像“水煮青蛙”一樣麻木不仁，不僅錯失了打造品牌的良機，而且毀滅了企業基業常青的夢想。
健康長壽的品牌是企業的一個長期資產。如果一個品牌打造與管理得當，其會存活幾十年甚至幾百年。例如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌與外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價值。
因此，在中國發展的十年多時間里，為警惕指紋鎖品牌在成長的過程中轟轟烈烈一陣子的怪圈，并且應《中國指紋鎖發展八大需求》的讀者反映的情況，根據筆者多年從事指紋鎖打造與研究，歸納出中國指紋鎖品牌八大誤區，以便能指引指紋鎖企業安全地越過有如雷區的誤區，在打造品牌之路一往無前。
第一大誤區：品類指向模糊
一個強勢的品牌，一定指向某一個品類。例如王老吉指向“預防上火的飲料”，可口可樂指向“正宗的可樂”，九陽指向“豆漿機”，這是顧客在頭腦里用品類來思考，用行動來選擇品牌的決策心理行為。
在中國指紋鎖市場上，品牌之間的競爭處于初級階段，大多數指紋鎖品牌都沒有指向一個明確的品類。雖然指紋鎖屬于一個大品類，但是行業之間的競爭層次依然無法突破。這與王老吉在2002年重新定位之前，涼茶行業這個大品類無法突破一樣。
指紋鎖屬于低關注度的產品，現階段只在一些工程項目和高端的場所出現，對于什么樣的指紋鎖是好的指紋鎖的標準，顧客還沒有一個明確的概念，這是指紋鎖行業開創新品類打造強勢品牌最佳的時機。
縱觀指紋鎖進行的品牌塑造，要不就是純粹的概念化提煉，要不就是表面上的品類細分，歸納起來無非是停留在以產品賣產品的階段。只有外國品牌以高價試圖占據高端指紋鎖的品類，包括具有“百年門鎖”之譽的美國Keylock，以“美國高端指紋鎖”的品類占據進口指紋鎖高端市場，，其它指紋鎖品牌都聚焦于“安全與防盜”的功能訴求上，無疑給許多投資商與后進指紋鎖品牌提供了競爭的籌碼。
指紋鎖之所以超越機械鎖、密碼鎖、感應鎖，成為新一代的門鎖代表，在于指紋鎖利用人體指紋的唯一性與不可復制性。這里，唯一性與不可復制性是每個人指紋都不相同的，相同存在的幾乎是幾億分之一，這和世界上沒有一片完全相同的葉子一樣類似；指紋識別技術在識別的時候對人體的溫度、濕度，甚至血液流動的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復制與利用指紋的隱患，保障使用指紋鎖的安全與使用。
另外，我在《中國指紋鎖發展八大需求》這篇文章里提出的耐用、安全、智能、簡捷等需求趨勢，會進一步細分指紋鎖這個大品類。因此，誰能消除指紋鎖品類表達的混亂，明確指向指紋鎖品類的核心，那么誰會抓住先機成為指紋鎖品類的代表。
第二大誤區：競爭支點乏力
給我一個支點，我可以撬動整個地球。這就是支點的力量。指紋鎖品牌在競爭中，同樣需要強有力的支點。可惜我們大多數指紋鎖品牌并沒有一個可以阻擊競爭對手的支點。
指紋鎖從技術上層面理解，發展經過了人工識別、機器識別和自動識別階段三個階段，現在處于自動識別階段，主要以自動指紋識別系統（AFIS）為主。另外，衡量指紋識別系統性能的好壞，不單單是測試指紋鎖的拒真率及認假率，還要看采用的指紋算法與指紋采集設備。因此，大多數指紋鎖品牌都熱衷于從這些技術上尋找競爭支點，并且沉迷在產品技術上樂此不疲。
然而，營銷不是發生在企業內部的，從產品技術上去尋找競爭支點雖然有一定的說服力，可是容易犯科學不營銷的困惑。競爭支點應該基于市場外部，與顧客有直接聯系。例如指紋鎖品牌可以根據兒童喜歡卡通的特點，設計可愛的卡通動物外觀，專門對家居門內的指紋鎖。這與強生針對嬰幼兒推出的嬰幼兒沐浴露一樣，具有很強的競爭支點。這一點愛迪爾就做的不錯，開創了中國虎鎖的競爭支點。
競爭支點與顧客的心智有關，心智中的認知體現出顧客的購買動力。在前面提到的品類指向模糊里，說明了指紋鎖品牌要占據一個品類，而達到品類的領導地位之后，就需要有一個很強的，與顧客能夠溝通的競爭支點來體現品類的屬性。
第三大誤區：產品規劃混亂
我們中國企業喜歡大而全的產品線規劃，認為越多的產品就會賺更多的錢。但是，在追求大而全的產品規劃時，陷入了產品規劃混亂的局面。指紋鎖企業的產品規劃混亂體現在兩個方面：一個是產品品種很多，沒有一個代表的品項；另一個是產品品種很少，同樣也沒有一個代表的品項。
品牌打造是一個系統的工程。在品牌概念表達出來的情況下，必須有一個實體的品項來代表，否則就無法在顧客的心智里形成一個獨特的心智符號。例如看到可口可樂用了一百多年不變的弧形瓶，自然會想到是可口可樂，特別是我們喝可口可樂時拿在手中，更是一種觸動的感覺。
在中國前幾家大的指紋鎖品牌中，產品線表面上規劃得非常齊全，產品的品種也特別多，可以滿足顧客多樣化的需求，但是在代表品牌的品項上，至今還沒有一個品牌有突出的表現。這值得各大指紋鎖企業注意。
終結產品規劃混亂的最佳做法，就是找到能夠與品類屬性一致的品項，然后不斷地進化這個品項，讓其永遠跑在市場的前沿，與顧客的心智相適應。
如果要考慮在產品上實現品項以形成獨特的心智符號，那么可以細化產品的某個部位上。而指紋鎖與顧客接觸到的是觸摸屏（液晶屏），在這個地方是大有文章可作的，可能挖掘出一個獨特的心智符號來。
第四大誤區：渠道勢能不高
我們的前輩孫武在《孫子兵法》上說到：“故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。”這個勢便是勢能。雖然現在指紋鎖品牌不多，但是絕大多數的指紋鎖品牌都把渠道聚焦在工程市場上，對于廣闊的民用零售市場視而不見，在渠道建設上許多指紋鎖品牌都缺少一定的勢能效應。
這里，指紋鎖企業大多數聚焦工程市場，不僅僅是因為指紋鎖價格高，而是指紋鎖品牌沒有在渠道上建立一種勢能效應，無法在廣闊的民用零售暢銷。
指紋鎖應該學習王老吉建立渠道勢能的方式。在王老吉重新定位為“預防上火的飲料”上之后，根據飲食是上火的一個重要原因，特別是辛辣、煎炒、烤燒等飲食，因此加大力度開拓餐飲渠道市場，在一批酒樓打造旗艦店的形象，重點選擇高端的清查粵菜館、火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤場等。
指紋鎖品牌在一級城市建立形象店的品牌也寥寥無幾，只零星在高端建材市場出現。在二三級城市基本看不到指紋鎖的形象店。單靠代理經銷的模式使指紋鎖品牌并依靠營銷潛原則和工程項目過活。當然，這種情況隨著指紋鎖品牌競爭的升級，渠道上的勢能效應會明顯提高。
第五大誤區：廣告激發低頻
廣告雖然缺少可信度，但是中國顧客對廣告還是有點相信，特別是在指紋鎖基本上沒有廣告宣傳的情況下，廣告的作用就具有激發力。
其實，指紋鎖品牌一定要了解做廣告目的，并不是為了一時的招商，或者是塑造品牌形象。這是非常重要的。要不，廣告費遠遠不止浪費掉一半。應該抓住指紋鎖品牌內涵，代表出一個清晰的概念。
現在，有的指紋鎖品牌感性訴求為主，有的指紋鎖品牌以打造概念點為主，但是像前面提到的沒有看清品類屬性。例如某品牌宣傳“智能門鎖”、“尊貴”等，都沒有把握住其行業本質。
比廣告更低成本的運作手法，更是以公關的形式，達到公信力營銷的目標。這里值得一提的是金指碼成為2008年北京奧運會指紋鎖指定產品；普羅巴克成為北京2008奧運會“鳥巢”指紋鎖供應商與第24屆世界大學生冬季運動會指定產品，強有力的公信力元素的提煉與打造，都快速促進了品牌的發展。
第六大誤區：品牌增長波動
很多指紋鎖品牌在初級增長挺不錯，可是面臨現在競爭剛剛開始時，品牌增長就有了很大的波動，像股市一樣讓人觸摸不到。這是品牌力不強發出的信號。如果企業沒有去正視的話，那么長期以往品牌會在競爭之中慢慢消沉，逐漸被淘汰出市場的危險。
品牌增長出現波動主要體現在指紋鎖急速發展過程中，有點拔苗助長與欲速則不達的感覺。大多數指紋鎖企業在市場空間非常大的情況下，還沒有來得及調整自己的品牌戰略時，成為發展成為行業前幾位了。
隨著指紋鎖行業的品牌增加，原來的市場空間（特別是工程市場）并不是那么容易開發時，指紋鎖品牌增長出現波動就顯得非常正常了。
并且，傳統的機械鎖、密碼鎖、感應鎖在顧客的認知中還占有很多優勢，指紋鎖的認知沒有形成強勢。
第七大誤區：銷售執行不強
我在指紋鎖企業觀察過，發現現在企業銷售執行不強。這是中國企業的軟根，指紋鎖企業也不例外。
銷售管理制度與銷售管理體系沒有形成，把簡單的銷售管理變成復雜的流程。一個好的銷售管理制度一定要與品牌定位相關聯，如果不能為品牌定位服務，那么銷售管理制度一定會出現分歧。
還有，在銷售管理制度方面，指紋鎖企業應該以激勵為主。
業務人員缺乏指紋鎖知識與技能的培訓，不能形成協同作戰的團隊。統一的說辭非常重要。我曾經找過從事指紋鎖業務推廣人員聊過，并且在五金鎖具店、建材中心等與銷售員溝通過，發現一個品牌說辭都沒有一致，特別是終端賣點，有的品牌的銷售員基本上不懂指紋鎖基本知
孫潤楷,電子郵件：sunrunkai@yeah.net